Interview: Zorgen dat je burgers mee zijn

De vorige ‘staat van de gemeentelijke communicatie’ in Lokaal dateert van vijf jaar geleden. Eric Goubin zag communicatie toen toegankelijker en inclusiever worden, communicatiediensten aansterken, de interne communicatie beter worden. Aandachts- en werkpunten voor lokale besturen bleken meerrichtingscommunicatie, conversatie en participatie, en een betere aansluiting van het communicatiebeleid bij het algemene beleid. In dit alles bleef gemeentelijke communicatie een bijzondere positie bekleden, omdat het de communicatie is van het overheidsniveau dat het dichtst bij de burger staat.

De zesde editie van het Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek komt er straks aan. Zijn er trends die je bevestigd denkt te zullen zien, of waarvan je je afvraagt of ze zich doorzetten?

‘Sommige rubrieken zullen in deze editie minder aandacht krijgen, andere meer. Vragen over gemeentelijke logo’s en huisstijl bijvoorbeeld hernemen we nu eens niet, omdat we weten dat de meeste gemeenten daar al behoorlijk wat stappen in hebben gezet. Een thema waar we wel naar kijken, is de organisatie van inspraak- en participatieprocessen in lokale besturen. Je kunt je afvragen of participatie als een logisch of courant onderdeel van het takenpakket van de communicatiedienst bij steden en gemeenten wordt gezien, en in veel gevallen is dat niet of nog niet zo.

Participatie en de organisatie van inspraak gaat uiteraard een stuk verder dan puur communicatie, maar draait in wezen wel om tweerichtingscommunicatie. Wat er altijd minstens bij hoort, of dat mag ik toch hopen, is flankerende communicatie in alle fasen van het inspraak- en participatieproces – dus vóór, tijdens en na –, zodat inwoners weten wat ze kunnen verwachten of niet hoeven te verwachten, wat de resultaten zijn van een inspraakronde, wat er uiteindelijk met de resultaten gaat gebeuren, in welke mate het bestuur opvolging geeft aan zaken die geadviseerd en beslist zijn. Daar heeft communicatie hoe dan ook een belangrijke rol in te spelen.

Mijn aanvoelen is dat lokale besturen die communicatie enorm verschillend organiseren. Een eigen communicatiemedewerker die gespecialiseerd is in participatiecommunicatie, zoals bijvoorbeeld vandaag bij de stad Peer, is eerder uitzonderlijk. Nogal wat steden en gemeenten zullen externe bureaus zoals Levuur of CitizenLab inzetten om hen daarbij te ondersteunen. Er bestaat een hele waaier praktijken op het terrein, gaande van heel professioneel tot nog amateuristisch of zoekende. Ik ben heel benieuwd welke staat we daarvan zullen kunnen opmaken.’

‘Een trend waarvan ik ook verwacht dat hij zich duidelijk zal aftekenen in het onderzoek, en die zich trouwens niet beperkt tot lokale overheden, is klimaatcommunicatie in al haar verschillende facetten: het communiceren naar burgers over initiatieven om minder energie te verbruiken, over ontharding, ecologisch tuinbeheer, dat soort zaken. Provincies zijn daar al enige tijd mee bezig, maar het is een tak van communicatie die zich zeker verder zal doorzetten naar het gemeentelijke niveau.

Een minstens even prangende kwestie waar we naar peilen, en misschien zelfs belangrijker, is sociale inclusie en de daarmee samenhangende noden en praktijken op het vlak van inclusieve communicatie. De VVSG organiseerde er ook net een studiedag over. Heel veel gemeenten zoeken naar goede manieren om overheidsinformatie ook tot bij moeilijk bereikbare doelgroepen te brengen. De coronacrisis heeft ons geleerd dat we brede publiekscommunicatie wel laagdrempelig kunnen proberen te maken, maar daarom nog niet altijd iedereen mee hebben. Je moet de reguliere communicatie nog aanvullen met specifieke informatie langs specifieke kanalen naar specifieke doelgroepen, en dat zo fijnmazig mogelijk. Evident is het niet, maar het wordt wel steeds duidelijker dat het nodig is. Expertise daarover is er nog niet zo gek veel, tenzij dan in de centrumsteden.’

Zijn de communicatiediensten van gemeenten voldoende uitgerust voor die trends en uitdagingen?

‘Nee. En ik wil het hier niet meteen over fusies gaan hebben, maar ik ben hier absoluut pleitbezorger van meer samenwerking tussen gemeentelijke communicatiediensten. Ook los van fusies zou het bijzonder goed zijn dat diensten meer en beter samenwerken voor bepaalde thema’s waarvoor er overigens vaak al een regionaal kader is, denk maar aan de eerstelijnszone of de politie. Op de schaal van de eerstelijnszones zijn er goede gezamenlijke communicatiecampagnes over covidvaccinatie geweest.

De vijf gemeenten van het Neteland – Herentals, Olen, Vorselaar, Grobbendonk, Herenthout – organiseerden hun coronacommunicatie in een gemeenschappelijke dienst, met zeer positief resultaat. Ze konden het werk verdelen, communicatiemedewerkers moesten niet voortdurend van wacht blijven tijdens lange weken van crisiscommunicatie. Corona legde een heel zware druk op de kleinere gemeentelijke communicatiediensten.

In nogal wat kleine gemeenten bestaat de communicatiedienst uit één persoon die alle communicatietaken op zich neemt. Alleen kun je nooit alles tegelijk bolwerken, dat is niet vol te houden. Ook met twee lukt dat niet. Om vandaag degelijke externe communicatie, crisiscommunicatie en interne communicatie te verzorgen en alle communicatiekanalen te beheren en op te volgen heeft een lokaal bestuur gemakkelijk drie of vier mensen nodig. En dan bedoel ik mensen die deskundig met communicatie bezig kunnen zijn, los van administratieve ondersteuning.’

‘Ook op de huidige bezettingen van de gemeentelijke communicatiediensten en de evoluties daarin hoop ik een goed zicht te hebben na het Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek. Er komen nog nieuwe vragen over het soort functies en taken die de diensten opnemen. Daarmee bouwen we voort op eerder onderzoek en willen we de organisatie van de lokale communicatiediensten beter in kaart krijgen.’

Gemeenten blijven omnimedialer worden, en hebben steeds meer communicatiekanalen die ze kunnen inzetten. Bij het eerste onderzoek in 1997 ging het al om gemiddeld zeventien kanalen, tien jaar later waren het er 28. En nu?

‘Het zou me niet verwonderen als het er nu ruim vijftig geworden zijn. De afgelopen jaren kwam er op veel plaatsen een stads- of gemeenteapp, Instagram kwam erbij, een aantal gemeentelijke jeugddiensten experimenteren met Tiktok. Het aantal kanalen blijft toenemen zonder dat er wegvallen. Behalve misschien Twitter: dat is weggedeemsterd bij lokale besturen, heel weinig burgers volgen het Twitteraccount van hun gemeente nog. En laten we wel wezen: het aanbod van communicatiekanalen is te groot.

Dat stel ik ook vast bij onderzoeken met de Communicatiemonitor, waarmee ik individuele steden en gemeenten help om de werking van hun communicatie door te lichten. In de open vragen zie ik dezelfde opmerking van inwoners vaak terugkeren: “Ik wist niet dat mijn stad of gemeente zoveel kanalen had, ik heb er een heleboel pas leren kennen door deze vragenlijst.” De gemeente heeft bijvoorbeeld een website, een app, een digitale nieuwsbrief, een infomagazine én nog een infokrant, meerdere vrijetijdskanalen, en ga zo maar door. Mensen raken het overzicht kwijt, weten niet meer via welk kanaal ze welke informatie zullen vinden.

Mijn advies aan lokale overheden: maak een goede selectie en weersta aan de neiging om alle kanalen tegelijk in te zetten. Dat houdt de communicatie overzichtelijker voor inwoners en maakt het tegelijk werkbaarder voor de communicatiedienst, die elk van de gebruikte kanalen actueel moet houden.’

‘Bij dat alles komt nog de kwestie van communicatie buiten de reguliere werktijden, die scherp werd gesteld tijdens de coronacrisis. Er zijn gemeentelijke communicatiediensten die na een persconferentie op vrijdagnamiddag nog dezelfde avond de nieuwe coronaregels op de website zullen zetten. Er zijn ook veel gemeenten die dat niet doen en waar je op de nieuwe informatie moet wachten tot maandag tijdens de kantooruren. Terwijl de communicatie van lokale overheden eigenlijk continu doorloopt. Ik ben er zeker geen vragende partij voor dat zulks ook zou gebeuren voor de dienstverlening. Maar als burgers na een overlegcomité op vrijdagavond het antwoord op bepaalde concrete vragen niet vinden in de gemeentelijke kanalen, zullen ze dat in de loop van het weekend elders opzoeken en is de kans reëel dat ze verkeerde informatie krijgen. In crisistijden moet je dus snel kunnen communiceren, en dan heb je weleens avond- en weekendwerk te doen.’

Communiceren over overheidscommunicatie, zodat burgers meer de betekenis en de waarde ervan inzien: op het belang van die zogenaamde metacommunicatie wijs je herhaaldelijk in je onderzoek en je werk voor Kortom vzw. Een andere rode draad daarin is een duidelijk afsprakenkader over communicatie tussen de politiek en het management.

‘Inderdaad. Naar aanleiding van de aanbevelingen die ik daarover met Kortom formuleerde, voer ik geregeld geanimeerde discussies met lokale politici. Eén gouden regel die uit die discussies naar voren treedt, is zeker: eerst de interne communicatie en dan pas de externe. Het gebeurt nog dat schepenen tijdens vergaderingen van het college met hun tablet in de aanslag zitten om op enter te drukken zodra er iets is beslist, waarop een bericht over de beslissing op hun persoonlijke Facebookpagina verschijnt nog vooraleer de betrokken dienst goed en wel op de hoogte is. Als alerte burgers dan naar de gemeentediensten bellen met vragen, kan dat tot gênante situaties leiden. Ik begrijp wel dat politiek mandatarissen graag hebben dat communicatie snel gaat, maar de volgorde is belangrijk – interne communicatie komt eerst – en ook over de snelheid van de communicatie kun je afspraken maken. Je wilt geen blauwtje lopen met je dienstverlening, daar wordt niemand beter van.’

‘Nu merk ik in de marge van onderzoeken met de Communicatiemonitor wel dat inwoners niet altijd het onderscheid zien of maken tussen officiële en persoonlijke informatiekanalen, zeker als het bij die laatste over de kanalen van de burgemeester gaat. De burgemeester wordt vaak beschouwd als spreekbuis van de gemeente. Dat is ook de facto zo, als de burgemeester die taak daadwerkelijk opneemt.

Burgemeesters zitten in het spanningsveld tussen overheids- en politieke communicatie altijd een beetje aan de twee kanten: ze leiden de gemeente en dienen het algemeen belang, maar zijn tegelijk politici die graag opnieuw verkozen willen worden. Sommige burgemeesters slagen erin om via hun kanalen heel correct en snel informatie te leveren die puur feitelijk is. Hoed af daarvoor. Anderen zullen het accent meer op zichzelf en op persoonlijke informatie leggen.’

Corona kwam al een paar keer aan bod. Je deed ook onderzoek naar hoe het lokale communicatiediensten in die crisisperiode verging. Heeft de covidcrisis de overheidscommunicatie nog op bepaalde manieren blijvend veranderd?

‘Wel, om in de lijn van het voorgaande te blijven: lokale besturen zagen in de eerste maanden van de crisis het aantal volgers van de gemeentelijke Facebookpagina’s toenemen, maar veel meer nog dat van het Facebookaccount van de burgemeester. Je merkt bij burgers duidelijk de verwachting om via die kanalen snel op de hoogte te zijn van nieuwe richtlijnen en de interpretatie ervan. De burgemeester is een figuur die in crisistijd prominent in beeld komt, en zoals gezegd, als die het goed aanpakt, probeert hij of zij zich toch politiek neutraal op te stellen en zoveel mogelijk de feitelijke informatie en de belangen van de burger als invalshoek te nemen.

Maar door de stijgende aandacht voor de burgemeester op sociale media zie je, zeker in gemeenten met coalitiebesturen, ook de nervositeit toenemen bij schepenen van andere partijen dan die van de burgemeester: ook zij willen wat meer in beeld komen. Dat kan de druk opvoeren op medewerkers van communicatiediensten om in persberichten en andere kanalen van het lokale bestuur toch ook die mandatarissen aan bod te laten komen. Ik vind dat niet zo’n goede evolutie. Dat burgemeesters of schepenen af en toe beleid, genomen beslissingen of toekomstplannen toelichten, ook in een informatiemagazine of op de gemeentelijke website, is uiteraard oké. Maar als het gaat om dienstverlening die al jaren bestaat en waarover in een vorig bestuur beslist is, dan hoeft daarbij geen mandataris in beeld te komen met een quote.’

Wat opvalt in de monitorresultaten voor de 25 steden en gemeenten die tot hiertoe zijn onderzocht: de kanalen met het grootste bereik onder de inwoners zijn anno 2022 niet de digitale?

‘Er zijn een paar betekenisvolle vaststellingen. Ten eerste blijken de digitale media van de stad of gemeente qua bereik inderdaad niet de voornaamste te zijn. Als we de papieren kalender voor afvalophaling even buiten beschouwing laten (die heeft veruit het grootste bereik), spant de loketwerking de kroon bij lokale besturen, een mondeling communicatiekanaal dus. Daarna heb je het gemeentelijke infomagazine als echt topkanaal, en dan op enige afstand de website. Kortom: mondeling, gedrukt en digitaal vormen de top drie. Burgers zijn dus niet alleen digitaler, maar vooral – zoals de gemeenten zelf – omnimedialer geworden, ze gebruiken verschillende kanalen naast en door elkaar. Mondelinge communicatie blijft heel belangrijk.

Daarmee hangt een tweede markante vaststelling samen: er is een duidelijke correlatie tussen de algemene waardering van gemeentelijke communicatie door inwoners enerzijds en de kwaliteit van het onthaal in het gemeente- of stadhuis anderzijds. Hoe burgers het onthaal in het gemeentehuis ervaren, het gevoel dat ze er welkom zijn en of hun vragen er goed worden beantwoord, is bepalend voor hun totale score voor de communicatie van hun bestuur. Een ondermaatse beleving van het onthaal en de loketwerking verhelp je niet met mooie gedrukte of digitale communicatieproducten.’

‘In verband daarmee moet het me van het hart dat ik in eerste instantie heb gehuiverd, toen de Vlaamse regering met het initiatief “Gemeente zonder gemeentehuis” kwam. Ik begrijp wel de gedachte die erachter zit: het de burgers gemakkelijk maken, zodat ze niet voor ieder contact naar het loket hoeven. Een nobel streven, waar ik achter sta. Alleen, heel veel mensen gaan graag naar het gemeente- of stadhuis. Federale statistieken tonen dat 48% van de Belgen moeilijkheden ondervindt wanneer ze een beroep doen op digitale dienstverlening.

Dat zijn mensen die internet gebruiken maar er niet altijd hun weg in vinden. Bij het zoeken en gebruiken van digitale formulieren zijn er nog vaak drempels, terwijl je aan het fysieke gemeenteloket in de meeste gevallen een vriendelijke medewerker voor je krijgt, die het je wel even zal uitleggen. Dat krijgt ook een chatbot niet zo vlot geklaard. Het is eerder ook al gebleken, maar de helft van de inwoners doe je dus geen plezier met “Radicaal digitaal”: doe maar liever gestaag digitaal.’

‘Lokale overheden hebben de belangrijke taak en uitdaging om hun inwoners te ondersteunen en te trainen in het vinden van informatie en het leren omgaan met nieuwe communicatietechnologie. Eén aanbeveling die ik in rapporten aan steden en gemeenten altijd doe, is om daarover opleidingen te organiseren voor burgers. Heb je een gemeenteapp ingevoerd, organiseer dan een vormingsavond waarop je inwoners toont hoe ze hem moeten installeren en gebruiken. Toon hun terloops ook waar elders online gemeentelijke diensten te vinden zijn. Herhaal dit elk jaar. Het Burgerprofiel van de Vlaamse overheid dat nu opkomt, wordt nog maar een van die vele digitale applicaties die informatie en diensten verstrekken. Ondertussen gebruikt ruim 90% van de zestigers en een grote meerderheid van de zeventigers internet, pas vanaf tachtig jaar daalt het gebruik. Maar de ouderen van morgen raken ook het overzicht op de nieuwe media kwijt.’

Nog een verandering sinds ons vorig gesprek is de integratie tussen gemeente en OCMW, die decretaal nu drie jaar een feit is. Zet die integratie zich door in de communicatiepraktijk?

‘Dat zien we nog veel te weinig. De laatste twee jaar tekent de trend zich af om binnen gemeentelijke communicatiediensten iemand specifiek verantwoordelijk te maken voor communicatie over wegen- en infrastructuurwerken, en voor vrijetijdscommunicatie gebeurde dat al vaker. Maar dat men zo iemand aanduidt voor welzijnscommunicatie, zoals bijvoorbeeld in Geel het geval is, is nog eerder uitzonderlijk. Ik had gehoopt dat er al meer samen- en wisselwerking zou zijn na de integratie. De gemeentelijke communicatie kan veel doen voor de welzijnsdiensten, alleen al op het vlak van employer branding, om een duur woord te gebruiken. Zorg- en verpleegkundigen vormen bij lokale besturen echt knelpuntberoepen, evenals stafmedewerkers voor de grondgebonden diensten. Dat vraagt specifieke communicatieve zorg, die vandaag in het beste geval deels door de communicatiedienst, deels door de personeelsdienst wordt opgenomen. In veel gemeenten gebeurt er nog te weinig communicatie over OCMWen welzijnsdiensten. Andersom is de integratie een zegen door de expertise die nu vanuit welzijnsdiensten vrijkomt over het bereiken van mensen uit kwetsbare groepen. Hoe je die burgers moet aanspreken en waar ze gevoelig voor zijn: daarover hebben welzijnsdiensten belangrijke inzichten en praktijken ontwikkeld, die lokale besturen kunnen meenemen in hun communicatie. Die wisselwerking zou nog moeten verbeteren. Ik ben er niet pessimistisch over, dat zal groeien in de komende jaren.’ —

Pieter Plas is hoofdredacteur Lokaal
Voor Lokaal 02 | 2022

• Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek
• Inspiratienota ‘Hoe communicatieafspraken maken’ 
• Onderzoek naar management van coronacommunicatie
• Lokale overheden die een communicatiemonitor overwegen (enquête naar bereik en waardering lokale communicatie) kunnen voor meer informatie terecht bij eric.goubin@thomasmore.be.