Communicatie: Een eigen smoel om sterk te staan

Om je troeven uit te spelen moet je ze eerst kennen. Voor deze branding of profilering schakelen lokale besturen vaak een communicatiebureau zoals Karakters uit Gent in. Zaakvoerder Bram Vandekerckhove heeft al tientallen trajecten achter de rug, onder meer met vier van de dertien Vlaamse centrumsteden. ‘Steden zoals New York en Amsterdam maar ook Antwerpen zijn een jaar of dertig geleden met zo’n branding begonnen, het maakt deel uit van hun stadsmarketing.

Een stad bestaat uit een ingewikkelde structuur van entiteiten, bevolkingsgroepen en onderdelen. In een consistentie-oefening proberen we alle onderdelen van de identiteit en alle doelgroepen in één verhaal te krijgen waarmee de stad of de gemeente naar buiten komt. Almaar meer lokale besturen zien de laatste jaren het belang in van een goede branding. Ze denken na over hun smoel.’ Om dat gezicht te tekenen begint Karakters telkens met een degelijke positioneringsoefening. Het is een zoektocht naar het DNA, naar zowel de traditie als de toekomst van de gemeente of de stad.

Dit DNA zoekt Patricia Robinne, zaakvoerder van het Truiense bureau Idearté, in cocreatie en met participatie: ‘We houden brainstormsessies met de inwoners per leeftijdsgroep, de -12-jarigen, de tieners, een groep mensen van 18 tot 25, van 25 tot 55 en dan de medioren tot 65 en de senioren van 65-plus. Dit zijn gemengde groepen, inclusief vakspecialisten. Naast al deze inwonersgroepen is er een inspiratiegroep van domeinspecialisten. Daarnaast houden we een sessie met het personeel waarbij alle afdelingen vertegenwoordigd zijn. Ten slotte interviewen we de schepenen en de burgemeester. In deze analysefase werken we zowel inhoudelijk op basis van vragen en woorden als visueel en scheuren we tijdschriften stuk om er moodboards mee samen te stellen.’

Het is de manier van Idearté om de inhoudelijke en visuele identiteit te bepalen. ‘We halen uit dit proces ongelooflijk veel stof voor de branding. Zo komen we tot een sterke identiteit.’ Volgens Patricia Robinne heeft elke stad daar behoefte aan. ‘Branding is niet alleen een logootje. Daarom laten we de mensen meedenken, en die mensen die bij de sessies betrokken zijn, worden later de ambassadeurs van het merk.’

Ook Karakters zorgt ervoor het betreffende lokale bestuur door en door te kennen. ‘We praten met de administratie. Zo nodig koppelen we tien keer terug met de sportdienst, totdat iedereen mee in het verhaal zit. We dringen die branding dus niet op. Evengoed praten we met de belangrijkste stakeholders, we worden een deel van het stadsweefsel en trekken de branding door in de volledige uitstraling van de stad,’ zegt Bram Vandekerckhove die als het ware infiltreert in die lokale besturen. ‘Al hangt het ook af van het budget hoever we gaan, zo deden we in Keerbergen enkel een positioneringsoefening met het college en werkten we een merkenarchitectuur uit voor de bibliotheek en het gemeenschapscentrum.

Dat was een kleinere oefening dan voor Machelen-Diegem dat evengoed 10.000 inwoners telt. Daar werkten we zelfs de signalisatie van de sportterreinen uit. Ook in Bilzen gaan we nu verder. Door grondig te werken samen met de administratie zal dat vruchten afwerpen, ook bij de komende fusie.’ Hij maakt zich sterk dat er door de brandingoefening in een gemeente inhoudelijk dingen veranderen. ‘Soms trekken we zelfs problemen recht. Daarom is het voor ons ook fundamenteel om de bevolking erbij te betrekken en heel participatief te werken.

Positionering is geen kunstmatige saus, integendeel, je haalt naar boven wat er al in de gemeente leeft. Als je de bevolking er op een slimme manier bij betrekt, kun je hun trots vergroten. We koppelen daar de verhalen aan vast, zo werken de inwoners mee aan hun stad.’ Over kleuren kun je niet discussiëren, geeft hij toe. ‘Maar we kunnen wel luisteren naar de doelgroep en naar wat die wil bereiken. Dat proberen we dan maximaal mee te nemen. Hierdoor ontstaat er een gedragenheid. Mensen kunnen zich erin herkennen en zo bouw je mee aan een betere stad of gemeente.’

Patricia Robinne probeert met Idearté het DNA van een stad of gemeente te vatten in drie woorden: USP (unique selling proposition/point), ESP (emotional selling proposition?) en Why. ‘Dit moeten drie heldere en duidelijke ankerpunten worden waaraan de gemeente alles aftoetst. Ook als een televisieserie vraagt om in de gemeente te komen filmen, moet dat passen bij de profilering.’ Alles draait om die drie magische woorden. ‘Veel organisaties hebben ellenlange visies en missies die niemand kent, terwijl iedereen die drie woorden moet kennen, en ook moet weten waar ze voor staan. Less is more.’ Voor haar zullen deze woorden mee het uitzicht van de stad bepalen. ‘Dit zijn de dromen voor je stad. Als stad ben jij de regisseur, jij bepaalt hoe het winkelverhaal luidt. Is duurzaamheid belangrijk, probeer dan winkels aan te trekken die dat uitstralen en zoek voor een nieuw kunstwerk kunstenaars die met duurzame materialen werken.’

Op mijn vraag wat er eerst is, de duurzaamheid of het duurzaam willen zijn, reageert Patricia Robinne met een kipof-ei-wedervraag. ‘Wat is er eerst? Zo’n positionering kan duidelijkheid scheppen. Meestal zijn er al plannen, en door de diepte-interviews zijn we er ook van op de hoogte, maar met een duidelijke profilering wordt het gemakkelijker om keuzes te maken. Stel dat burgers meer groen willen en je legt het marktplein opnieuw aan, dan kun je je plannen nog bijsturen, of als je een evenement organiseert, kan dat versterkend werken.’

Volgens Bram Vandekerckhove is Kopenhagen nooit vertrokken met het idee de fietsstad bij uitstek te worden. ‘Maar ze geloofden in de noodzaak van fietsen voor de mobiliteit in hun stad en toen ze zagen dat het werkte en de stad een voorbeeld voor de wereld werd, trokken ze dat door tot in de branding en stadspromotie.’

Als de branding goed zit, voelen mens en stad er zich beter bij. ‘Er moet trots zijn en een toekomstperspectief,’ zegt Patricia Robinne. ‘Het logo en de branding is de eerste indruk die mensen van je stad of gemeente krijgen. Ik vind dat steden en gemeenten zich anders moeten durven profileren. Durf anders te zijn. Bovendien willen de eigen inwoners zo’n identiteit, dat maakt de stad sterker, maar het moet passen. De associaties moeten kloppen. Als mensen het nieuwe logo niet op hun T-shirt willen, dan zit je verkeerd.

Bram Vandekerckhove gelooft dat iedereen veel leert van een dergelijk brandingtraject. ‘Ook van de politici krijgen we enthousiaste reacties, omdat ze een aantal dingen kunnen opruimen, omdat ze een houvast krijgen, een duidelijk kader, waar ze toch zo’n tien jaar mee verder kunnen.’

Omdat burgers mee de identiteit bepalen en de politici zich hierin vinden, maakt Patricia Robinne zich sterk dat een branding ook over veranderende verkiezingsuitslagen meegaat. ‘De inspiratiegroep bepaalt mee hoe de identiteit eruit zal zien, en als er nieuwe mensen aan de macht komen, moeten ze in die burger geloven.’ Volgens Bram Vandekerckhove is het trouwens na een jaar of zes een budgetneutrale oefening geworden. ‘Dikwijls kun je veel rationaliseren en ook digitaliseren. Je hoeft geen stock enveloppen en briefpapier voor tien jaar in huis te hebben. Door een sterke branding heb je dikwijls minder materiaal nodig dan als elk onderdeel een eigen logo heeft. Als je maar één soort banner hebt, kun je die gemakkelijk vervangen als er eentje kapotgaat. In de loop van het traject kun je zo rationaliseren en slimmer omgaan met je producten. We ontwikkelen ook digitale strategieën, we trekken het verhaal door. Dat zijn allemaal facetten.’

Omdat het visuele belangrijk is, komt na het bepalen van het DNA de vormgeving aan bod. Zeg maar de architectuur van het merk. Dat is uitgebreid. Bram Vandekerckhove somt zowel de tekenof illustratiestijlen, de tone of voice, het kleurenpalet, de grids als de beelden en de fotografische stijl op. ‘We creëren een illustratiestijl, zodat je meteen al in de tekeningen ziet of het gaat om stad X of stad Z.’ Voor Bilzen werkt Karakters aan de hand van de geometrische vormen in de stad, in Turnhout was dat het drukkersverleden met de speelkaarten. ‘Maar de helft van de mensen in Turnhout vond dat verleden geweldig en de andere helft had er een hekel aan. We zijn wel vertrokken van die speelkaart, maar niemand ziet nog dat de t van Turnhout uit een speelkaart afkomstig is. Dat zijn onze bouwstenen, de blokken waarmee we spelen. Op veel Turnhoutse stadscommunicatie zie je geen logo meer, alleen die twee t’s op een dynamische manier gebruikt. De k van Keerbergen is klassieker.’

Bij Idearté worden veel visuals ontworpen, aan het einde van de rit blijven er nog drie over. ‘We vragen ons dan af of het tijdloos genoeg is, digitaalvriendelijk en eerder emotioneel of rationeel. We maken varianten,’ zegt Patricia Robinne. Ze is stellig: design kan de tijd doorstaan. ‘Denk maar aan sommige meubelen. Daarom moet je met een professioneel bureau aan de slag gaan. Na zes jaar ben ik nog altijd trots op onze handtekening van Sint-Truiden, ze is tijdloos en past bij het warme en uitnodigende karakter van die stad. We hebben toen ook fluokleuren voorgesteld. Die werden eerst niet opgepikt, maar nu zien we dat het cultuurcentrum ermee werkt.’

Karakters bewaakt de branding mee. Volgens Bram Vandekerckhove is nazorg noodzakelijk. ‘Dikwijls volgt de communicatiedienst het op, maar wij blijven stand-by, na zes jaar krijgen we van Oostende nog vragen of het wel klopt.’

Bilzen werkt nu samen met Karakters aan de branding, maar wat gebeurt er na de fusie met Hoeselt? Bram Vandekerckhove: ‘Gemeenten die fuseren vormen een nieuwe identiteit. Het is net iets moeilijker, want je zit met verschillende snelheden en tradities. Dat zagen we ook in Lievegem. In Bilzen gaan we geen complete rebranding doen, er waren al logo’s maar geen branding. Er was veel versnippering en behoefte aan een overkoepelend verhaal. We trekken de branding tot in het oneindige door. Zo hangen er close-upbeelden in heel Bilzen, dat is een overkoepelend verhaal in de stad.

In Oostende, onze enige stad aan zee, heeft elk stedelijk gebouw een aantal consistente zaken gekregen, de eerste laag was de kubus met de O erop, dan de benaming van het gebouw, en als derde laag ook bepaalde borden zoals die met de openingsuren. Dat hebben we ook gedaan in de nieuwe bibliotheek van Turnhout, waar het gebouw een rebranding kreeg tot en met de fotografie in het onthaal. Je pakt het publieke domein mee in het verhaal van de gemeente. Zulke trajecten duren algauw een jaar en lopen soms nog jaren door.’

Zo is Idearté in mei 2021 met een traject met Maaseik gestart, de lancering vindt plaats in maart 2022. ‘Het moet uniek worden. Dat creatieve kun je niet door een machine laten uitvoeren,’ zegt Patricia Robinne die creativiteit het nieuwe imago noemt, nu het visuele zoveel meer aandacht krijgt. Ze herinnert zich nog de tijd van de huisstijlboeken die in de kast belandden en er jaren bleven liggen. ‘Nu stellen we veeleer een inspiratiegids samen die we om de zoveel maanden aanvullen met telkens nieuwe toepassingen, want er moet ook geüpdatet worden. Het beelddeel van het logo creëren we zo dat je er sterk mee aan de slag kunt blijven of dat je extra kleine elementen kunt toevoegen of het kleurenpalet kunt uitbreiden.’ Volgens haar blijft branding daarom altijd in beweging. ‘Je moet telkens visueel vernieuwen.’

Volgens Patricia Robinne wint het digitale aan belang: ‘En een bewegend beeld krijgt op sociale media meer aandacht dan een stilstaand beeld. Dat visuele beeld voegen we toe aan de branding. Digitaal kan het leuk en sterk zijn. Waren het vroeger stilstaande visuals, nu is het bewegend beeld, met animatie.’ Bram Vandekerckhove ziet die evolutie sinds corona nog versnellen: ‘Op dat vlak is het geen evolutie maar een heuse revolutie in de stad. Lokale besturen zijn in een hogere versnelling moeten gaan.

En bekeken we vroeger alles vanuit print, nu werken we evengoed met een podcast of een video. Dat maakt het logo helemaal relatief, want we creëren ook auditieve logo’s, een deuntje of instrumentaal muziekje dat karakteristiek is voor de stad of de gemeente en dat gebruikt wordt als wachtmuziek aan de telefoon in het stadhuis, of bij officiële inhuldigingen of bij filmpjes op sociale media. Enerzijds is dat bijna een jingle, maar anderzijds ook een langer stuk. Dit zijn nieuwe facetten want media en communicatie zijn veel ruimer geworden. Denk hierbij – naast de sociale media en de aankleding van het publieke domein – ook aan events.’ —

Marlies van Bouwel is redacteur van Lokaal
Voor Lokaal 01 | 2022