In een boek over evoluties in het communicatievak verwacht je veel aandacht voor hippe technologische trends, zoals ChatGPT. Daarover heeft Eric Goubin het ook wel, maar hij legt toch vooral andere accenten. Om het gesprek te openen licht hij toe waarom. ‘We kenden de afgelopen jaren spannende evoluties: de naweeën van de aanslagen van maart 2016, COVID-19, “verTrumping” en polarisatie van het maatschappelijk debat, de Oekraïnecrisis, een zeer laag vertrouwen in onze instellingen… Dan zijn er in overheidscommunicatie wel prominenter uitdagingen dan de omgang met ChatGPT. Wat niet wegneemt dat artificiële intelligentie en de slimme inzet van data enorm veel potentieel bieden voor dienstverlening en communicatie van lokale overheden.’
Laagdrempelige dienstverlening en communicatie op maat, is dat bij lokale overheden de hoofdambitie voor de nabije toekomst?
‘Nee. De markantste vaststelling van de afgelopen jaren is dat de communicatie bij veel lokale overheden te ad hoc verloopt: we communiceren volgens de waan van de dag. Dat doen we in onze socialmediaposts, met persberichtjes hier en daar, met stukjes in het gemeentelijk magazine… We communiceren hoe langer hoe meer, via hoe langer hoe meer kanalen. Die communicatie gaat alle kanten op, maar geraakt vaak nergens. Dat komt ervan, als je geen communicatiekompas hebt: wat wil je organisatie eigenlijk bereiken met haar communicatie, welke impact wil je? Dat moet je helder krijgen voordat je doelgericht en succesvol kunt communiceren. Dat klinkt vanzelfsprekend. Helaas ontbreekt net die focus, en niet alleen bij lokale overheden.’
‘Focus gaat om meer dan “het brede publiek bereiken”. Pas als je bij beleidsmensen gaat doorvragen naar wat ze precies willen bereiken bij dat brede publiek, krijg je waardevolle antwoorden: meer mensen die hun rechten opnemen, houding en gedrag op het gebied van bijvoorbeeld gezondheid of klimaatproblematiek positief beïnvloeden, mikken op beter begrip en draagvlak voor het beleid van onze organisatie… Zo kom je in veel gevallen uit bij doelstellingen die bijdragen tot een sterkere democratie en een warme samenleving. Lokale overheden als Geel, Holsbeek, Meise, Oudenaarde bepaalden hun centrale communicatiedoelen en bouwden daar een communicatieplan rond. Dat helpt om ad-hocwerk te temperen en “kwali-tijd” te reserveren voor communicatiewerk dat echt bijdraagt tot de gewenste resultaten.’
In je boek geef je tien communicatie-uitdagingen. Over welke hoor je het meest bij lokale overheden?
‘Zowel bij lokale mandatarissen als bij communicatiemedewerkers merk ik een terecht groeiend besef van het belang van inclusieve communicatie. Maar willen is nog niet kunnen. Inclusieve communicatie is namelijk een veelzijdig en complex werkterrein met twee invalshoeken. Enerzijds gaat het om communicatie die in onze superdiverse samenleving bijdraagt aan positieve beeldvorming en verbinding door begrip en erkenning te ontwikkelen voor iedereen, ongeacht leeftijd, socio-economische achtergrond, gender, etnisch-culturele identiteit… Anderzijds werkt inclusieve communicatie drempelverlagend om elke doelgroep en zelfs elk individu zo goed mogelijk te bereiken, te be-raken en te betrekken bij beleid en inspraak, dienstverlening, het opnemen van rechten en plichten.’
‘Je vindt diversiteit nog te weinig terug in beleidsorganen en op de werkvloer, ook bij communicatiediensten. We betrekken nog te zelden inwoners uit diverse doelgroepen bij de voorbereiding en evaluatie van de communicatie. Meer aandacht voor klare taal in de gedrukte en digitale kanalen is er de laatste jaren wel gekomen, maar daar mag het niet bij blijven. COVID-19 heeft duidelijk gemaakt dat “bredepubliekscommunicatie” niet volstaat om iederéén te bereiken en te overtuigen. Er zijn aanvullende communicatie-initiatieven voor een selectie van doelgroepen nodig. Veel lokale overheden komen daar nog niet toe.’
Digitale inclusie blijft ook in de toekomst een uitdaging. Wat moeten lokale overheden daar de komende jaren aan doen?
‘Binnen de inclusiegedachte is de grootste uitdaging voor de komende jaren het omgaan met vergrijzing en digitale inclusie. Anno 2023 gebruikt ongeveer 7% van de bevolking geen internet. Ongeveer vier burgers op de tien gebruiken het wel maar hebben zwakke digitale vaardigheden. Die groep heeft nog steeds weinig of geen digitaal contact met diensten van de overheid zoals een gemeentelijk e-loket. In 2030 zal een kwart van de bevolking 65 jaar of ouder zijn.
De ouderen van de toekomst zullen digitaler zijn. Maar uit verschillende onderzoeken blijkt dat de technologische evoluties zo snel gaan dat de bevolking ze amper nog kan volgen, en dan zeker de ouderen. In de komende decennia moeten steden en gemeenten als nabije overheid een inclusief digitaal aanbod ontwikkelen: informatiesessies, vorming, handleidingen, helpdesks, offline alternatieven… Dat gaat om zoveel meer dan knoppenkennis. Het gaat om informatiegeletterdheid: waar vind je veilig en makkelijk de informatie die je nodig hebt? Daar moeten we de mensen bij helpen.’
Sinds er wetgeving bestaat omtrent openbaarheid van bestuur, beleeft lokale overheidscommunicatie een sterke professionalisering. Blijft dat zich vertalen in meer mensen en middelen voor de communicatiediensten?
‘Het gaat vooruit. Maar vooral bij kleinere lokale overheden zijn er te weinig communicatiemensen om zelfs maar het reguliere communicatiewerk tijdig en gedegen te ontwikkelen. Je merkt wel dat de communicatiemedewerkers de afgelopen jaren behalve op externe communicatie ook meer inzetten op interne communicatie, inspraak en participatie, evenals op het communicatief sterker maken van de hele organisatie.’
Dit laatste noem je in het boek ‘collectief communicatief’, een prominente ambitie voor de toekomst?
‘Elke mandataris, medewerker en leidinggevende communiceert. Het is aan de communicatieprofessionals hen te helpen om de hele organisatie communicatief sterker te maken. Dit is bindkracht creëren op zijn mooist. Dat veronderstelt een gediversifieerde werkwijze. De basisfilosofie van “collectief communicatief” is dat elk individu in een organisatie mediawijzer en communicatief alerter en sterker wordt. Dat helpt om meer impact te krijgen en om misverstanden en polarisatie in te tomen.
‘Met politieke mandatarissen is het bijvoorbeeld belangrijk afspraken te maken over afstemming tussen hun persoonlijke communicatie als politicus en de lokale overheidscommunicatie. In gemeenten als Meerhout, St.-Gillis-Waas en Overijse is dit onderdeel van een afsprakennota. Cruciaal is om leidinggevenden binnen lokale overheden te sensibiliseren en te vormen in hun rol bij interne en externe communicatie. En uiteindelijk hebben alle medewerkers van een stad of een gemeente de verantwoordelijkheid om met elkaar en met burgers goede contacten te onderhouden. Je merkt een evolutie waarbij communicatiediensten de communicatie minder strikt centraal houden, maar ze meer inzetten op sensibiliseren en coachen in de organisatie. “Collectief communicatief” is zonder meer de belangrijkste ambitie voor de toekomst.’ —
Marthe Pannecoucke is Kortom-stafmedewerker | Beeld Stefan Dewickere
Voor Lokaal 05 | 2023
Communicatie als bindkracht: tien uitdagingen voor een sterke democratie en een warme samenleving verscheen bij uitgeverij Politeia. Bij elke uitdaging vind je tips en wegwijzers naar goede praktijken.
Verwant
